Las comunidades de marca como estrategia de branding

¿Qué tienen marcas como Apple, Coca-Cola, Nike, Adidas… que reúnen y mantiene a miles de seguidores?

Sin duda, su gran desembolso en las 4P’s del marketing. Pues consiguen estar donde el cliente las necesita y a un precio “adaptado” a la satisfacción que aportan, información que conocemos gracias a la comunicación y promoción que se hace de ellas. Pero eso no es suficiente, ya que no todas las estrategias de marketing son acertadas, y no todas las empresas cuentan con todas las características para ser grandes en el mercado.

Una de las tácticas más importantes para los fans son las comunidades de marca. Si bien el término “comunidad” ya induce al ámbito social y a la cooperación por y entre sus miembros, si lo enfocamos en el área de una marca que gestiona muy bien sus herramientas de comunicación, estas comunidades de marca participan en la construcción social de la empresa reflejando el arraigo de las marcas en la vida diaria de los consumidores. Es decir, conectan al consumidor tanto con la marca como con otros consumidores, creando relaciones entre ambos que consiguen que las marcas queden incorporadas en la propia identidad del consumidor (self-identity), jugando un importante papel en su propia definición, comunicación y relación con los demás.

Si lo enfocamos en el ámbito online, serían los grupos de individuos que interactúan predominantemente en los espacios virtuales en torno a un interés común (la marca). Algunas de estas comunidades de marca en línea se forman como independientes, otras se establecen y mantienen por las empresas, e incluso pueden formarlas grupos de usuarios, independientemente de las empresas. Estas últimas las encontramos dentro de las redes sociales, en las que sus miembros, en contra de las comunidades virtuales de marca genéricas, toman dos decisiones conscientes cuando se unen a la comunidad correspondiente: en primer lugar, se unen a la red social y posteriormente pueden participar en la comunidad de la marca, normalmente materializadas en páginas de fans (generadas por las empresas) o grupos de fans (creadas por los usuarios).

Por tanto, la participación es uno de los factores más importantes para el desarrollo y la sostenibilidad de estas comunidades virtuales, pues ayuda a sus miembros a compartir conocimientos rápidamente, proveer apoyo emocional a otros, reforzar la relación del consumidor con los usuarios de la marca, satisfacer necesidades tales como el establecimiento de relaciones, compartir recursos, recopilar información sobre los productos en los que basar sus futuras decisiones de compras, etc. Una información que parte de la conciencia colectiva, y proviene de otros usuarios que han usado previamente los mismos productos y están dispuestos a compartir sus experiencias, positivas o no, a través de una interacción en torno a una marca concreta.

Resumiendo, una herramienta más en torno a la marca en la que el usuario es el papel activo, ayudando a la generación y difusión de contenidos sobre ella (buenos o malos), dando a conocer todos los aspectos que a veces las firmas quieren omitir, constituyéndose así como más fiables que la información creada por la propia marca.

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